Bien connaître son client
Bien connaître son client est l’une des obligations fondamentales que le conseiller doit respecter à titre de professionnel de la distribution de produits et services financiers.
Cette obligation vise à protéger les consommateurs qui font affaire avec un conseiller en leur permettant de bénéficier de conseils adaptés à leur situation. Le conseiller doit donc s’y soumettre non seulement pour des raisons déontologiques mais aussi parce qu’agir ainsi est dans l’intérêt du client. D’autre part, cela l’amène à découvrir les besoins présents et futurs de son client.
Naturellement, c’est en étant bien renseigné sur la situation personnelle et financière du client (ses objectifs et, lorsqu’il a un objectif de placement, son horizon de placement, sa tolérance au risque et le niveau de ses connaissances en matière de placement) que le conseiller est en mesure de lui offrir une stratégie optimale et des produits qui lui conviennent.
L’intensité de l’obligation de bien connaître son client est d’autant plus élevée que les clients…
- sont vulnérables en raison de leur âge;
- ont des connaissances limitées en matière d’investissement;
- ont confié un mandat important au conseiller;
- ont souscrit un prêt levier aux fins d’investissement.
La CSF a créé un Guide de survie pour une discussion productive qui peut soutenir le conseiller dans ses démarches et enrichir ses échanges avec les clients. On y trouve entre autres des renseignements sur les étapes du cycle de vie des gens, des pistes pour vérifier le degré de littératie financière d’un client, quelques notions de finance comportementale et des conseils qui aident à bien comprendre son client
Renseignements sur le client
Le représentant doit, en tout premier lieu, procéder à l’identification du client pour lequel il reçoit un mandat. Il devra, dans un délai raisonnable suivant l’obtention des informations sur le client, confirmer cette identité en se référant à un document délivré par un gouvernement. Ce document doit :
- être authentique, valide et à jour;
- être délivré par un gouvernement fédéral ou par un gouvernement provincial ou territorial (ou par un gouvernement étranger si ce document est équivalent au document canadien);
- indiquer le nom de la personne;
- contenir une photo de la personne;
- contenir un numéro d’identification unique;
- correspondre au nom et à l’apparence de la personne faisant l’objet de la vérification.
Pour établir l’identité d’un client qui est une personne morale, une société de personnes ou une fiducie, le représentant doit établir ce qui suit :
- la nature de son activité;
- l’identité de toute personne physique qui réunit les conditions suivantes :
- dans le cas d’une personne morale, elle est propriétaire véritable de plus de 25% de ses titres comportant droit de vote en circulation ou exerce une emprise directe ou indirecte sur ces titres;
- dans le cas d’une société de personnes ou d’une fiducie, elle en contrôle les affaires.
Dans le cas où la rencontre avec le client a lieu par vidéoconférence (par exemple, Teams, FaceTime, ZOOM, Skype), le représentant est tout de même tenu de respecter ses exigences déontologiques. Il devra donc établir l’identité de son client avant de passer à la prochaine étape du processus.
La section Utilisation des technologies de l’information donne tous les détails concernant le représentant faisant usage des moyens technologiques pour « rencontrer » un client et lui offrir des produits ou services financiers.
La deuxième étape du processus de connaissance du client est la détermination de ses objectifs. Cela permet au conseiller de bien délimiter son mandat. Pour ce faire, il doit être informé des aspirations, projets et rêves du client ainsi que sur ses intentions plus terre-à-terre, qu’il s’agisse de régler une dette ou d’économiser. Le conseiller est habileté à amener le client à formuler clairement ses objectifs en lui posant des questions ciblées et concrètes qui l’aideront à cerner ses objectifs réels à partir de sa situation actuelle.
Ne pas définir nettement les objectifs du client constitue d’ailleurs une infraction déontologique dont les conséquences pourraient être importantes et même s’avérer graves si plusieurs années se sont écoulées depuis que le client s’est procuré un produit.
Une fois les objectifs établis, le conseiller devra s’assurer de bien les comprendre et d’accomplir les tâches suivantes, avec l’aide de son client si nécessaire, afin de préciser ces objectifs :
- Les répartir dans le temps
- Les classer en ordre de priorité
- Évaluer les sommes requises pour les réaliser
- Transposer chacun d’eux en objectifs d’assurance ou de placement
Ayant précisé les objectifs du client, le conseiller pourra obtenir les renseignements opportuns sur sa situation pour son analyse avant de recommander une stratégie ou des produits qui lui conviennent dans le but de concrétiser ces objectifs.
Afin de remplir son obligation de bien connaître son client, le conseiller doit d’abord s’enquérir de sa situation personnelle et financière. Celle-ci sera connue suite à une cueillette de données auprès du client, qui peut être effectuée par le conseiller, par une personne non certifiée ou même par une plateforme en ligne. Toutefois, c’est au conseiller qu’incombe la responsabilité de s’assurer d’avoir en mains toute l’information nécessaire lui permettant de procéder à l’analyse des besoins du client. Si l’information obtenue lors de la cueillette n’est pas suffisante pour réaliser son mandat, il devra la compléter lui-même ou la faire compléter par la personne qui a initialement recueilli les données.
Le Guide de survie pour une discussion productive est un outil très utile au conseiller à cette étape.
Les questions ouvertes sont alors souvent efficaces car elles facilitent le développement d’une relation où le client se sent à l’aise de discuter avec son conseiller de ses besoins et objectifs.
Une bonne évaluation dépend, entre autres, de la manière dont les questions sont posées, expliquées et mises en contexte. Le conseiller doit s’assurer que son client comprend le sens et la portée des questions qui lui sont adressées et lui fournir des explications supplémentaires si nécessaire.
Les renseignements à obtenir varient selon la situation du client, le type de besoin exprimé, comme l’assurance ou l’épargne, et les services retenus. La CSF a conçu l’outil Connaître son client, qui propose des questions pertinentes à soulever pour avoir une bonne connaissance de son client et préciser l’ampleur de ses besoins.
Le conseiller peut suggérer à son client d’apporter les documents qui lui permettront d’évaluer plus explicitement sa situation financière globale, ou lui faire parvenir un formulaire où entrer des données à son sujet avant leur rencontre.
Une bonne connaissance du client suppose une approche proactive et générale, une curiosité professionnelle ainsi que des suivis réguliers.
Formulaires
Omettre de poser les questions nécessaires ou se limiter à remplir les formulaires d’ouverture de compte ou tout autre questionnaire n’est pas anodin, car le client risquerait de se retrouver avec un produit ou une stratégie qui ne lui convient pas, ce qui pourrait entraîner de désastreuses conséquences pour lui ou sa famille.
En effet, bien que les formulaires soient utiles, ils ne suffisent pas à assurer le respect des obligations déontologiques. Le conseiller doit pousser plus loin son investigation; il s’agit d’adapter ses questions au client et de veiller à obtenir des réponses précises et complètes.
Réticences du client
Un client peut hésiter à répondre aux questions d’ordre personnel ou financier ou encore ne pas en voir l’utilité, selon le type de besoins à couvrir. Dans ce cas, le conseiller doit expliquer que la collecte globale de renseignements est une obligation dont il ne peut être relevé, et ce, même avec son accord. Le conseiller peut faire valoir la légitimité de ses questions et les avantages de fournir un maximum de données pour profiter au mieux de son expertise, en ayant recours à l’analogie du médecin au besoin. Il peut aussi insister sur le caractère confidentiel de ces renseignements et sur toute la discrétion que la profession exige.
Pour désamorcer les réticences du client, le conseiller pourrait, dès le début de la démarche, lui expliquer qu’il devra prendre le temps de répondre aux questions et de fournir les renseignements requis pour lui permettre de faire des recommandations qui lui conviendront.
Renseignements détenus par d’autres professionnels
Si des données se trouvent entre les mains d’autres professionnels avec lesquels le client fait affaire – avocat, notaire ou comptable, par exemple –, le conseiller doit obtenir la permission écrite du client s’il veut recueillir lui-même ces données auprès d’eux.
Le conseiller est le professionnel qui doit évaluer les besoins en assurance du client en se basant sur ses propres observations et non sur celles d’autres personnes, qu’il s’agisse de professionnels ou non.
Évidemment, cela ne veut pas dire que les autres professionnels ne sont pas capables de comprendre les besoins du client, mais plutôt que le conseiller doit lui-même s’assurer qu’une stratégie ou un produit convient à sa situation et en venir à ses propres conclusions avant de faire une recommandation, comme le ferait tout conseiller consciencieux.
Un client se présente en formulant un besoin précis? Il faut savoir que le conseiller doit tout de même recueillir auprès de lui tous les renseignements permettant de bien le connaître. En effet, il pourrait notamment découvrir des besoins dont le client n’a pas conscience; il ne doit pas risquer de passer à côté d’occasions de mieux combler les besoins du client en n’ayant pas un portrait global de sa situation.
Si le client a des objectifs de placement, le conseiller devra s'assurer d'obtenir les renseignements additionnels pour établir son profil d’investisseur, c’est-à-dire déterminer son horizon de placement et son niveau de tolérance au risque pour chacun de ses objectifs, ainsi que ses connaissances et son expérience en matière de placement. La section Profil d’investisseur donne des précisions sur ces éléments.
Quand il aura tous les renseignements pertinents en main, le conseiller pourra réaliser son analyse, et ses recommandations permettront au client de combler ses besoins.
En somme, le conseiller doit s’intéresser à son client et être à son écoute pour déceler, au-delà des mots, ce qu’il n’exprime pas spontanément. Alors seulement il pourra lui faire profiter au maximum de sa compétence.
Bien connaître son client demande du temps, mais c’est un investissement nécessaire qui favorise l’établissement d’une relation de confiance et d’un partenariat durable avec lui.
Mise à jour de la connaissance du client
L’obligation de bien connaître son client est continue, car la situation et les besoins d’un client évoluent au cours de sa vie. Même lorsque le conseiller sert un client depuis des années, il doit absolument tenir à jour la connaissance de ce client. Cela implique de réévaluer la stratégie en place et les produits détenus par le client afin de s’assurer qu’ils répondent toujours à ses besoins et, le cas échéant, de faire les ajustements qui s’imposent – c’est une composante de l’obligation de bien connaître son client.
Pour ce qui est de la fréquence à laquelle le dossier d’un client doit être mis à jour par le représentant en épargne collective ou en plans de bourses d’études, il devra s’assurer de revoir les informations liées à son obligation de bien connaitre son client au minimum tous les 36 mois, sinon plus tôt s’il y a des opérations dans le compte. Une mise à jour annuelle constitue toutefois une bonne pratique puisque la vie du client peut avoir passablement changé en un an.
En assurance, bien que la loi ne prévoie pas de fréquence à laquelle le dossier d’un client doit être mis à jour par le conseiller et que les besoins de suivi puissent varier d’un client à l’autre, l’effectuer sur une base annuelle constitue une bonne pratique. Quoi qu’il en soit, le conseiller devrait saisir toutes les occasions qui se présentent de valider sa connaissance du client puisque divers changements dans la situation d’un client peuvent avoir une incidence sur ses besoins, notamment à chaque étape importante de son cycle de vie (mariage, naissance d’un enfant, début de la retraite, nouvel emploi, etc.). Notons que cette mise à jour demeure aussi nécessaire une fois que le client a pris sa retraite et commencé à décaisser ses actifs.
Le conseiller doit de plus vérifier si la situation du client ou ses objectifs ont changé avant chaque transaction, sauf dans le cas des plans d’investissement systématique, pour lesquels la mise à jour annuelle suffit. Par ailleurs, lors de baisses importantes et prolongées des marchés, il serait opportun de rééquilibrer le portefeuille de placements du client et de s’enquérir de son état d’esprit afin de confirmer sa tolérance au risque. En effet, tous ces changements sont susceptibles d’avoir des répercussions, entre autres sur…
- ses besoins
- sa valeur nette
- son revenu
- ses responsabilités financières ou fiscales
- sa capacité d’épargne
- ses objectifs de placement
- ses horizons de placement
- sa tolérance au risque
Un conseiller qui néglige de mettre à jour le dossier de son client l’expose à de multiples et sérieuses conséquences.
Le client risquerait notamment…
- de subir des pertes financières
- de devoir diminuer son niveau de vie
- d’avoir à retarder sa retraite
- de laisser ses proches dans une situation financière précaire en cas de décès
- de continuer à payer une couverture d’assurance qui ne lui est plus nécessaire
- d’être devenu trop âgé pour se permettre une assurance maladie grave ou invalidité, désormais trop coûteuse
- de détenir des placements qui ne lui conviennent pas
- de payer des frais de sortie advenant le besoin de retirer des sommes dans un avenir rapproché
- de subir des conséquences fâcheuses sur les garanties en cas de retraits avant terme dans un fonds distinct
- de subir un gros contrecoup fiscal lors de retraits
- de voir son admissibilité au Régime d’accession à la propriété (RAP) soumise à des conditions.
Il conviendrait aussi de profiter de ce suivi auprès du client pour vérifier s’il n’y a pas lieu de mettre à jour son mandat de protection et son testament.
En informant les clients de l’importance et des avantages de maintenir leur dossier à jour, le conseiller mettra en place une collaboration proactive avec eux.
Notez qu’il est possible d’amorcer cette mise à jour par l’envoi d’un questionnaire aux clients. Cela permettra par la suite au conseiller d’avoir une discussion productive avec eux et de faire des recommandations appropriées. Toutefois, en l’absence de réponse, il faut s’abstenir de conclure qu’il ne s’est produit aucun changement dans leur situation – le conseiller devra alors communiquer avec les clients en question pour le vérifier.
Bien plus qu’une simple formalité, cette démarche est essentielle pour s’assurer que la stratégie adoptée convient toujours à la situation du client et à ses objectifs, notamment lorsque le client avance en âge. Il est donc important que le conseiller l’intègre à sa pratique.
Notes au dossier
Enfin, il est primordial que le conseiller prenne des notes sur tous ses échanges avec des clients et qu’il les ajoute à leur dossier respectif. De bonnes notes, nombreuses et détaillées, permettront au conseiller de démontrer qu’il maintient une bonne connaissance de ses clients et de leur situation ainsi que de demeurer à l’affût des changements pouvant survenir et d’adapter son suivi en conséquence. Lors de modifications non importantes, une note au dossier qui consigne une conversation téléphonique serait suffisante. Si la modification est plus importante, il faudra faire une réécriture, par exemple remplir un formulaire ou modifier le dossier électronique. La section Dossiers clients – Contenu détaille plus avant la qualité requise des notes à ajouter au dossier client.
